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作为文案如果没有一剑封喉的文字秒杀术是失败的!
浏览量:     所属栏目:【新闻中心 】    时间:2021-02-22

  你想练就这种一剑封喉的文字秒杀术吗?

  出招一定要快。

  要学会用词凝练、不蔓不枝。

  像写电报一样字斟句酌,

  像剃刀刮胡子一样干净利落。

  新闻界在斟酌标题的时候有个KISS法则:

  KeepitSimpleandStupid

  (简单而愚蠢,编者译)。

  所谓stupid,

  其实就是要带点噱头,

  能吸引眼球。

  出招一定要奇。

  要学会陈言务去,自出机杼。

  我很喜欢的一个广告语是一家教育机构的。

  他们的广告是:

  FeedingCuriosityDaily

  (每天,满足你的好奇心,编者译)。

  你如果在广告里直接用“教育”,

  这广告就算做瞎了。

  记得我儿子上小学的时候,

  我给他买了一本亚米契斯的《爱的教育》,

  结果他扫了一眼书名就扔了。

  我说:“这本书很好看的呀。”

  他白了我一眼:

  “得了吧,老爸,你不看看书名。

  《爱的教育》。

  教育啊,老爸,

  哪个孩子想看关于教育的书!”

  我再跟他说,

  那本书本来叫《一本小学生的日记》,

  后来改叫《爱的教育》的,

  他说什么也不相信我了。

  再看看人家这个广告语。

  教育是干什么的,

  不就是feedingcuriosity吗?

  Curiosity是多么酷的东西,

  feeding的感觉多么好,

  这才是如饥似渴的学习啊。

  剑招不能使老,要留有余地。

  要想在文字表达上以最小成本得到最大收益,

  就得善于引导和启发。

  不是要把所有的信息一览无余地展现出来,

  好的表达是开启一段探险的旅途,

  走到终点,

  读者才能发现你想要表达的真实含义。

  让他们去猜,让他们着急,

  让他们自己走完这段路。

  一个好的办法是像点穴一样精准地点到读者的情感,

  然后让他们的情感去引导他们的理性。

  用感官的体会去引诱他们。

  比如M&M巧克力的广告:

  “只溶于口,不溶于手”。

  用人与人之前的温情去打动他们。

  比如家电企业美泰克的广告词:

  “Ourrepairmenaretheloneliestguyintown”

  (我们的修理人员是城里最寂寞的人)。

  细节不必真实,但求打动人心:

  没有人会在感动之余去查他们的岗的。

  比如伊卡璐洗发的广告:

  “DoesSheordoesn’tShe?”

  (是她,不是她?

  ——只有她的美发师知道)

  怎不叫人会心一笑?

  学会使用隐喻。

  隐喻把我们难以掌握的大的概念,

  转化为易于理解的感受。

  “生活就是一盒巧克力”,

  这么说连阿甘都能听得懂。

  在我们的日常语言和思想模式中,

  隐喻无处不在。

  有些学者甚至认为,

  隐喻是在进化过程中“内植”在我们的头脑中的。

  比如,相对于空间的概念而言,

  时间的概念更难以把握,

  于是,东西方文化中都能很容易地发现

  用空间运动喻指时间的例子。

  子在川上曰:逝者如斯夫。

  胡佛1932年的总统竞选口号是:

  “Weareturningthecorner”(我们在转向)。

  尽管他没有赢,

  但这个广告确实紧扣了时代脉搏。

  尼桑汽车的广告是:

  “Lifeisajourney,enjoytheride”

  (生命是一次旅行,享受这一旅程)。

  学会听音辨曲。

  看似无意义的声音,

  也是有含义的。不信?

  你体会一下Taketa和naluma这两个杜撰出来的词。

  你觉得哪个词是尖锐的,

  哪个词是浑圆的?

  Chanel,Avon,以及Black&Decker,Ridgid,

  你觉得哪个更女性化,

  哪个更男性化?

  好的广告,要多向诗歌学习,

  要有节奏和韵律。

  听起来简单,其实不然。

  艾森豪威尔的总统竞选口号是

  “IlikeIke”

  (我喜欢艾克——艾克是艾森豪威尔的小名)。

  朗朗上口,莫逆于心。

  再听一个。

  美国一家医疗机构的广告:

  PatientFocused,CustomerCentered,

  CaregiverInspired

  (病人导向,客户至上,照顾周到,编者译)。

  听起来也很顺耳,你记得住吗?

  好的诗歌,如行云流水,浑然天成,

  而那些差的标语和广告,

  就像砖头砌起来的,笨重而僵硬。

  学会声东击西。

  巧妙地运用双关语,常能起到奇效,

  在不动声色中深藏风雷雨电。

  先举一个很毒舌的。

  2008年奥巴马竞选总统的口号是:Change。

  美国的《洋葱》(Onion)杂志

  别有用心的用了这么个标题:

  BlackGuyasksnationforchange。

  奥巴马所说的Change是改变。

  他相信美国需要新的变革。

  Onion杂志说的change暗指给乞丐的零钱。

  美国的乞丐讨钱的时候总是说:

  “sparechange”,就是说,

  把剩下的零钱给我吧。

  这个双关语机智是机智,

  但总让人觉得有点不舒服。

  Onion杂志的那点小肚鸡肠实在上不了台面。

  真正的经典是这样的。

  1978年,Saatchi&Saatchi广告公司

  帮撒切尔夫人制作了一个广告。

  灰暗的天空下,密密麻麻、曲曲折折地站着

  一长队等待领取救济金的失业者。

  这幅画的广告词是:Labourisn’tworking。

  www.ds-group.cn作为文案如果没有一剑封喉的文字秒杀术是失败的!(图1)

  当时,执政的是英国工党(theLabourParty)。

  这幅广告表面上说的是工人们都没有工作,

  其实想说的是,

  工党的那一套是不行的。

  这个广告曾经被评选为20世纪最伟大的广告。

  选自《文字秒杀术》by广告大师何帆

  海贝里藏着的沙粒:

  1、翻看毛选,

  发现毛主席才是真正的长文案高手,

  当然他是区域主席级别的。

  还有当年“纸老虎”、

  “枪杆子里出政权”这些句子

  给90%的中国人印象是朗朗上口、没齿难忘。

  2、逻辑在生活中一点作用都没,

  反而成了别人笑话的把柄。

  生活中不需要逻辑,对话更不用。

  我是学哲学的,以逻辑训练为长。

  但与我那两个同是名校毕业的姐姐说话,

  她们都会嘲笑我的逻辑用语。

  我说的不是口语,

  而是书面语的转化,

  这恐怕是文案的职业病吧。

  另外,前几天尝试着写了一篇的短篇,

  回头一看,

  发现含有一系列的原因说明,

  因为、由此、然而、所以、

  虽然、而、但是、即使、

  可是、那么……

  生活中没有也不需要这些东西的,

  生活是现象,

  用的应该是现象词:

  他说、他想、他看见都比以上好的多。

  写小说若是出现了以上副词,

  说明你写的不是生活,

  只是你加工后的生活。

  3、用词要凝练,砍掉任何蔓枝——

  就像第二个分句,

  原文作者用“不蔓不枝”,

  这四个字就比六个字短了,

  而且两个“不”字带有节奏感,

  比“任何”这绝对的语气来的文雅而具文采,

  “砍掉”用得形象,未免粗俗。

  这就是用词要凝练、

  句子要精要的精义。

  另一角度,像可以,都,即是说,

  意思是,换句话说,

  任何,如果,这,那,这个,那个……

  你在写作过程中会认为这些词语是必要不可少、

  流畅的必备,

  但如果有意识地删掉或换词,

  你会意识到句子更加易懂易读了。

  4、有意识地加工。

  放任思路像放任嘴皮一样让自己畅快,

  让别人超级不爽。

  你如果想成为真正的作家,

  请千万不要放任,要控制。

  一蹴而就从来不会造就好货,

  除非你的技法已经炉火纯青。

  哪里断句,哪里用长句,

  哪里来个对称,哪里用个对比,

  呈现怎么样的节奏,

  这都是要靠写作过程中去控制。

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